如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(x乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗iǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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